Rainbow Washing: termo critica marcas que adotam práticas vazias em datas que celebram inclusão

Especialista em Gestão destaca que levantar bandeiras sociais só quando é conveniente, como o Dia Internacional do Orgulho LGBTQIAPN+, pode prejudicar a reputação da empresa

Ao longo do mês de junho, especialmente neste sábado (28), quando é comemorado o Dia Internacional do Orgulho LGBTQIAPN+, é comum ver marcas adotarem logotipos coloridos, campanhas com a bandeira da diversidade e um tom de celebração nas redes sociais. A adesão traz visibilidade, mas até que ponto essa exposição reflete um compromisso real com a causa social? O fenômeno conhecido como rainbow washing acende esse alerta.

O termo refere-se à prática de empresas que utilizam símbolos LGBTQIA+, como o arco-íris, para aparentar apoio sem que isso se traduza em ações concretas em favor da comunidade. Ou seja: uma apropriação estética da identidade do movimento para construir uma reputação progressista no mercado, sem esforço real ou mudanças estruturais – conforme define o projeto This Is Gendered, enciclopédia online que mostra como o gênero influencia e molda diferentes aspectos da vida e da sociedade.

A prática é adotada para aparentar atender tendências de mercado: um levantamento da Adobe mostra que 38% dos consumidores estão mais inclinados a adquirir produtos de marcas que se posicionam em favor da diversidade, enquanto 34% já boicotaram empresas por falta de representatividade. 

Somado a isso, as novas gerações — especialmente os millennials, as gerações Z e Alpha — têm expectativas mais elevadas sobre o papel social das marcas. A consultoria Deloitte aponta que 83% dos millennials se sentem mais engajados com empresas que promovem a inclusão. 

Neste cenário, há uma pressão crescente para que organizações adotem discursos alinhados às causas sociais. Entretanto, a busca por relevância alinhada às pautas da diversidade precisa vir acompanhada de propósito e engajamento reais. Segundo a professora dos cursos de Gestão da Estácio, Leila Cristina Gonçalves de Oliveira, o problema do rainbow washing está justamente na superficialidade. 

“A adoção superficial de causas sociais, sem o respaldo de ações concretas, configura uma incoerência entre o discurso e a prática organizacional. Isso prejudica a reputação da empresa e compromete sua credibilidade junto a consumidores, investidores e colaboradores. Do ponto de vista da gestão estratégica, é fundamental alinhar os valores organizacionais às práticas efetivas. Caso contrário, a organização incorre em riscos reputacionais e financeiros que podem comprometer sua sustentabilidade no médio e longo prazo”, alerta.

O que é um compromisso verdadeiro?

Conforme explica a professora Leila Gonçalves, organizações genuinamente comprometidas vão além das campanhas publicitárias: elas implementam políticas internas inclusivas, promovem a diversidade nos processos seletivos e de liderança, investem em programas de educação e apoio às comunidades envolvidas e mantêm esse compromisso de forma contínua. “Já as empresas que apenas utilizam a causa como ferramenta de autopromoção restringem-se a ações pontuais, geralmente em datas comemorativas, sem mudanças estruturais ou investimentos reais na pauta defendida”, destaca.

Apesar dos avanços nas campanhas e ações pontuais, o desafio para as companhias é transformar o apoio visual em práticas permanentes e efetivas, que impactem a cultura interna e garantam direitos reais. Mais do que campanhas pontuais, empresas comprometidas com a causa adotam políticas afirmativas, combatem a discriminação em seus ambientes, investem na contratação e promoção de pessoas LGBTQIA+ e apoiam financeiramente projetos da comunidade — durante todo o ano.